?

Log in

No account? Create an account
маркетинг, реклама

Журнал Артёма Смоленцева

Мысли, идеи, кейсы

Previous Entry Share Next Entry
От чего бледнеют маркетологи?
маркетинг, реклама
artem_yola
От какого вопроса почти у любого маркетолога начинает дёргаться глаз, немеют кончики пальцев, перехватывает дыхание?
От вопроса об эффективности, так уж биологически устроен организм большинства маркетологов, что на любой вопрос об эффективности у него происходит аллергическая реакция, он прикидывается кактусом и делает вид, что кабинет маркетолога в другом крыле здания.

Обычно, после очередной рекламной компании, директор встречает маркетолога в коридоре, или вызывает к себе в кабинет, а бывает, что разминает косточки, и сам заглядывает к нему на огонёк. И тут начинается задушевная беседа, обычно с этого: «Ну как у нас дела многоуважаемый маркетолог всея нашей компании?»

Маркетолог, еще завидев вдалеке фигуру руководителя уже предчувствовал неладное, а после того как тот поинтересовался делами организации у него вообще выступил холодный пот и он заикаясь, не слыша себя, как в тумане начинает что-то рассказывать…

У опытных товарищей есть иммунитет к этому, они наоборот, собирают всю волю в кулак и начинают рассказывать как долго и упорно они работают над каким-то очень важным, по их мнению, но обычно, никому не нужным проектом, и как вот-вот у них всё получится.

Директор человек вежливый, он дослушивает собеседника до конца и, вот тут, наносит сокрушительный удар: «Ну а как на счет последней нашей рекламной компании? Насколько она была эффективной?» - это и есть тот вопрос, каждое слово из которого ложится многотонной плитой в непосильную ношу маркетолога под названием «не компетентность».




Между тем, если мы заглянем в интернет или почитаем умные книжки про маркетинг, нам выпишут сотни интереснейших, но не реализуемых способов того, как определить эффективность рекламной компании. А не реализуются они потому что, либо Вам любезно подскажут провести пару исследований, стоимость которых превышает годовой бюджет, нет, не Вашей компании на маркетинг, а муниципальный бюджет Вашего города, либо предложат сделать расчеты, за которые Нобелевскую премию по математике надо получать, а не оклад среднестатистического маркетолога.

Есть и те, кто добродушно расскажет Вам, что надо каждого клиента спрашивать о том, где он, о вас, таких хороших, узнал. Способ реализуемый, но весьма не точный. Как бы Вы не старались объяснить менеджеру, который принимает звонки, всю вселенскую величину и фундаментальную важность этой задачи, он Вам кивнёт, улыбнётся, но записывать информацию будет через раз.

Чувствую, как у вас закипает вот это: «только критиковать можешь, а конструктивного ничего предложить не хочешь?». Справедливо. Не уверен, что у меня получится, но давайте попробуем.

Секрет в том, что для каждой конкретной ситуации, способ будет свой, поэтому я могу лишь поделиться, случаем из своего опыта.
Реклама была простейшая до банальности и пошловатой, в общем, всё как я люблю. И анализировал я её так же – до банальности просто. Сначала сравнивал среднее отклонение в выручке по рекламируемым товарным группам между отчётным и предыдущим месяцем за три предыдущих года с текущим годом (реклама проходила в ноябре), а затем отклонение выручки текущего года от предыдущего с отклонением выручки отчётного месяца с аналогичным периодом предыдущего года. Тьфу блин, чуть язык не сломал.

Чтоб стало понятно, о чём речь шла в предыдущем наборе случайных букв, я предлагаю посмотреть рекламные ролики, красивые графики по ним и почитать интересные выводы.






По первому графику видно, что в 2010-2012 годах выручка с октября по ноябрь в среднем росла на 32%, а в 2013 году она выросла гораздо больше.

На втором графике видно, что спад выручки в месяце, когда проходила компания, по сравнению с этим же месяцем прошлого года примерно равен среднему спаду выручки по смесителям в этом году.

Вывод – реклама сработала не плохо, так как удалось добиться значительного увеличения выручки по сравнению с предыдущим месяцем, и это увеличение оказалось больше чем в предыдущие годы.






По ламинату всё просто. Даже то, что спад в ноябре 2013 по сравнению с ноябрём 2012 года оказался на 2% больше чем в среднем по году, это с лихвой перекрывается ростом выручки по сравнению с предыдущим месяцем, в восемь раз превышающим аналогичный рост за предыдущие года. Реклама сработала отлично!





Керамическую плитку можно глубоко не анализировать, и так видно, что всё плохо и пора уводить деньги в оффшоры и залегать на дно.





Ванны аналогично плитке – по сравнению с предыдущим годом хуже, по сравнению с предыдущим месяцем хуже, чем в 2010-12 годах. Вывод – мрачная тусклая комната с паутиной в углах.

Дальше нужно выявить причины, почему та или иная рекламная компания сработала плохо. В нашем случае все они шли на одних и тех же каналах по равнозначным медиа-планам, короче полный коммунизм, а плохо сработали только «ванны» и «плитка». Скорее всего, это произошло, потому что в предыдущий месяц эти товары тоже рекламировались, причём на них была акция и существенная скидка, а скидка, как известно, лучше нового поступления!

У этого способа куча минусов и применим он, опять же, не во всех случаях. Но он мне нравится, поскольку адекватные данные для него можно всегда извлечь из «1С», а если Вы не умеете делать это сами, то напрягите бухгалтерию, ну или увольняйтесь, лучше конечно сразу уволиться.

А теперь, самым стойким, кто дочитал эту статью до конца, я дарю орден, и предлагаю поделиться Вашими кейсами – примерами из практики по-русски, как вы рассчитываете эффективность рекламной компании? Или, если не можете придумать как её рассчитать, поделитесь примером, попробуем сделать это вместе.


  • 1
Артем, ты молодец. у меня на стадии подсчетов кончается ВСЁ терпение :)

Согласен, основная проблема во времени, которого вечно не хватает на то чтобы сесть в спокойной обстановке и хотя бы основные показатели по продажам подсчитать и сравнить, ведь в мечтах мы проводим кастинги моделей для новых рекламных роликов, а не за "1С"-кой горбатимся )))

КОмпания проводит рекламную кАмпанию

(Anonymous)
Село!

Re: КОмпания проводит рекламную кАмпанию

Дак так и есть

Как-то сложно считаете по прибыли... Немного не понятно как связаны показатели роста прибыли и показатели падения за аналогичный период? Может я нубасик немного, но ведь если у Вас рост по фактической прибыли, почему появляется падение?? Или это падение по планируемой прибыли?
По теме, в нашей компании используются показатели планов и если план выполнен или перевыполнен с учетом затрат на рекламу, то значит компания была эффективной. Факт-затраты на рекламу/План. И если равно или больше 1, то погладят по голове и даже бонус дадут )))

Планы у нас тоже есть, но это скорее относится ко всем продажам - включая опт. Тут же стоит рассматривать только розницу, ведь именно на неё влияет реклама.
Рассматривается же не прибыль, а выручка. Может тяжело написано, но на графиках вроде понятнее изображено.

Доброго времени суток,Артем! мы с вами как то обсуждали аналитику- я говорил, о том, что прежде чем "пулять" какую то акцию, ее надо сначало просчитать- то есть выяснить бюджет акции и сколько товара надо продать, чтобы вернуться на прежний уровень дохода за вычетом рекламной компании. Вы начали пользоваться этими методами?

Руслан полностью согласен. Да. Делаем следующим образом: Затраты на рекламу делим на процент маржинальности, умноженный на три. Три - это чтобы не в ноль работать, а с чистой прибылью. И смотрим - реально столько товара продать или нет.

Забыл представиться- Руслан из 4Р )

Артем! С таким же успехом можно умножать и на 2 и на 4 ))) Могу скинуть свою табличку, она простоя и понятная и позволяет максимально точно рассчитать MIN объем продаж,будущую маржу, прогнозирует объем продаж на акцию и т.п. для того чтобы акция прошла успешно. Если что- пишите на market8286@mail.ru

Абсолютно верно, можно умножать хоть на 10 - и это правильно, если хочешь получить прибыль. Обязательно посмотрю Вашу таблицу.

только "рекламной кАмпании". ну и пара есть ошибок, не хочу придираться. но тут профессиональный термин. а в остальном - все неплохо)

а )) ну и еще - не дают по математике Нобелевскую премию )

Ну это же шутка )))

Весьма условная оценка, без учета коэффициента сезонности и тренда продаж за несколько месяцев

  • 1